در سالهای گذشته، صنعت بانکداری ایران شاهد رقابت فزایندهای میان بانکهای خصوصی و دولتی، موسسات مالی و اعتباری بوده است.چنین رقابتی از یک طرف نتیجه وضعیت اقتصادی کشور و سیاستهای مصوب بانکی بوده و از طرف دیگر ماحصل ظهور پدیدههای چون بانکداری الکترونیک و ایجاد محصولات جدیدی چون اینترنت بانک و همراه بانک و ... میباشد که هر یک در جذب و افزایش مشتریان بانکها نقش به سزایی داشتهاند.در چنین شرایطی بانکها باید علاوه بر بهبود مستمر عملیات روزانه خود، اقداماتی را نیز جهت جذب مشتریان بالقوه و حفظ مشتریان بالفعل خویش انجام دهند.
امیر رکن شریفی
شعبه برج میلاد
در این میان که بانک شهر در مسیر توسعه در سطح کشور گام برداشته است، میبایست با نگاهی عمیق وکاربردی به مفاهیم بازاریابی پایههای این فرآیند را استحکام بخشد. یکی از این مفاهیم، ارزش ویژه برند (نام تجاری) است که میتواند تبدیل به ابزاری برای افزایش «ارزش افزوده» بانک شهر گردد. این مقاله قصد دارد در ابتدا به تشریح «ارزش ویژه برند» بپردازد و در نهایت پیشنهاداتی را در راستای نهادینه کردن آن ارائه دهد.
ارزش ویژه برند چیست؟
امروزه با توجه به اهمیت نام تجاری، باید برنامههایی با محوریت ارزش ویژه برند در دستور کار واحدهای بازاریابی بانکها قرار گیرد و در قدم اول باید به دقت مشخص شود که چه چیز از نگاه مشتریان بانک «ارزش» تلقی میشود.
آکر «Aaker»، «آگاهی(ادراک) از کیفیت» به عنوان تصویر ذهنی مشتری از یک محصول یا خدمت، «آگاهی از برند» به عنوان میزان یادآوری مشتریان از یک خدمت یا محصول، «تداعی برند» که جنبههای دموگرافیک و سمبلیک نام تجاری را در بر میگیرد و در نهایت «وفاداری برند» که بیانگر استمرار خرید مشتری در طول مدت زمانی طولانی است را به عنوان چهار عامل کلیدی در راستای دستیابی به ارزش ویژه برند تعریف نموده است که تقویت و تمرکز بانک ها بر روی این عوامل میتواند هم ارزش ویژه برند بانک را افزایش دهد و هم بر مدیریت ارتباط با مشتریان(CRM) تاثیر به سزایی داشته باشد.
گامهای ضروری جهت ایجاد ارزش ویژه برند
برای اینکه در جذب مشتریان موفق باشیم، باید اهمیت ساختن برندی با ارزش ویژه را مورد توجه قرار دهیم.وابستگیهای عاطفی مشتریان که ارزش ویژه برند میتواند در مشتریان ایجاد نماید، در نهایت با افزایش مستمر منابع بانک شهر و ایجاد تصویر مثبت عمومی نمود پیدا خواهد کرد و در نهایت جایگاه بانک شهر را به عنوان بانکی برتر در کشور مستحکمتر خواهد نمود. راهکارهای متععدی برای ایجاد ارزش ویژه برند وجود دارد لیکن در ذیل به اقداماتی که بیشترین کاربرد را در ساختن برندی برتر دارند، اشاره خواهد شد.
گام اول:شناسایی مشتریان هدف
گام دوم: جلب توجه مشتریان
گام سوم: انجام اقداماتی در راستای یادآوری عمومی برند بانک
گام چهارم: تقویت تصویر برند در داخل سازمان بانک
نظرات:
